Printwerbung ist so dämlich.

Aus gegebenem Anlass heute Abend ein Blogpost zum Thema:

Printwerbung und warum es immer dämlicher wird, derart viel Geld dafür zu verbrennen.

Als Beispiel soll eine 12-Seiten starke Jubiläums Werbebeilage in einem Fachmagazin dienen. Dieses Fachmagazin hat eine Auflage von 400.000 Exemplaren.  Die 12-seitige Werbebeilage soll lt. Werbekosten-Preisliste ca: 130€ je 1000 Stück kosten. Ergibt 130×400 = 52.000€.

Dazu kommen die Druckkosten der Beilage. Geschätzt auf ca. 40.000€. Die Produktionskosten der Broschüre beachten wir nicht, da ich davon ausgehe, daß viel des verwendeten Materials bereits vorhanden ist und/oder sowieso erstellt werden muss.  Bleiben von mir geschätzte: ~92.000€

Was bekommt der Auftraggeber dafür?

Einmal 400.000 Kontakte. Das war es, denn mehr kann nicht geprüft werden.

Der ROI einer gedruckten Werbebeilage ist grundsätzlich so gut wie gar nicht zu messen. Man muss also schätzen.

Um das mit gutem Gefühl zu tun, habe ich an der Tankstelle meines Vertrauens, 5 Käufer des Fachmagazins gefragt, was Sie mit der Beilage machen werden.  Nun sind 5 aus 400.000 nicht repräsentativ, aber es gibt mir wenigstens eine Idee davon, ob meine Meinung völlig daneben liegt. Um es kurz zu machen. Von den 5 war tatsächlich einer, ein Fan der Marke die die Werbebeilage in Auftrag gegeben hat. Dieser sagte, er liest das Blättle sofort und es kommt in seine Sammlung.

3 andere wollten die “Werbung” gleich entsorgen, weil “Werbung” doof ist. Und 1 wusste es nicht. Nun nehmen wir die Zahlen relativ, bleiben 160.000 Leser, die eventuell die Beilage wirklich durchlesen werden. Was diese 160.000 mit der “gedruckten” Werbung dann anfangen ist nicht nachvollziehbar. Eines der absoluten Grundprobleme von Printwerbung.

160.000 Kontakte die im besten Fall 2 bis 4mal die Werbe-Beilage in der Hand hielten. Danach wandert das bedruckte Papier mit einem Haufen anderer Werbeflyer in den Altpapiercontainer.  Das war es.  Die gedruckte Information wird weg geworfen.  Entsorgt.  Müll. Im besten Umwelt- und Recyclingsinne taucht es als “4-Lage Ultrasanft” im Badezimmer zur Wiederverwendung auf.

Ganz ehrlich ich bin kein “Öko” im klassischen Sinne. Nein schlimmer, ich bin einer der mit Spaß Mineralöl in seiner besten Form verbrennt, nur um einen altmodischen Verbrennungsmotor zu Höchstleistungen anzutreiben. Aber wenn ich daran denke wie sinnlos in seiner Gesamtwirkung diese Printwerbung Arbeitskraft und Geld vernichtet, dann schwillt mir der Kamm.

Was besser wäre?
In diesem Fall war die Werbebeilage primär eines:  Eine Image-Werbeaktion zu einem Jubiläum.
Ob und wenn ja, wie erfolgreich dies gelungen ist, bleibt eine Glaubenssache.

Ich kann jedoch mit gutem Gewissen und dem Brustton der vollen Überzeugung sagen: Mit diesem Budget für einen einmaligen Werbeflyer hätte eine kleine Agentur knapp 2 Jahre lang, beständige Werte erschaffen. Ich sage bewusst, eine kleine Agentur, denn je größer die Unternehmen, umso größer der Wasserkopf der mitgeschleift und mitfinanziert werden muss.

Was stelle ich mir unter “beständigen” Werten vor?
Blogbeiträge, Youtube-Clips, Facebook-Arbeit und eine Menge Tweets – alles digital und vom Internet für alle Zeiten aufgehoben und auffindbar. Jeder Blogbeitrag, jeder Youtube-Clip, jeder Tweet und jede Facebook-Kommunikation wäre nicht nur einmal gelesen und angeschaut worden. Keiner der digitalen Inhalte wäre jemals in der Sonne verbleicht, als Füllmaterial für den Biomüllbeutel missbraucht oder zum einpacken der Fischreste missbraucht worden.

• Jeder klick, jede Weiterleitung wäre meßbar.
• Textbeiträge, Bilder und Videoclips würden zigfach weitergereicht werden.
• Inhalte wären in sozialen Netzen der Auslöser für direkte Kommunikation mit der Zielgruppe.
• Anstatt Altpapier wären multimediale Inhalte entstanden.

Es wird Zeit dieses Verständnis in die PR-Abteilungen zu hämmern. Kein Unternehmen kann es sich leisten, Budget nicht sinnvoll und effektiv einzusetzen.

In diesem Sinne….